Che cos’è il neuromarketing?

Il neuromarketing nasce dalla fusione di due discipline: il marketing e la neurologia. Studia come il cervello umano reagisce agli stimoli del marketing. L’obiettivo è capire come funzionano i meccanismi celebrali dei consumatori, per riuscire a costruire messaggi pubblicitari più coinvolgenti e persuasivi.

Se al supermercato ti trovi davanti a due prodotti della stessa tipologia, la scelta d’acquisto penderà verso uno dei due. Perchè scegli il prodotto A rispetto al prodotto B o viceversa? Cosa ti ha convinto a fare quella scelta? Il neuromarketing cerca proprio di capire cosa accade nella mente delle persone, quando devono prendere delle decisioni di consumo. Si appoggia ad altre discipline umanistiche e scientifiche, quali la neurologia, la psicologia e il marketing.

Questa materia, perfezionandosi negli anni, ha portato alla misurazione di 5 neurometriche:

  • attenzione
  • coinvolgimento emotivo
  • attivazione della memoria che conduce alla comprensione del messaggio
  • la novità del nuovo prodotto
  • l’intenzionalità nell’attuare un’azione

Quali strumenti usa chi si occupa di neuromarketing per analizzare le emozioni e i sentimenti dei consumatori?

  • Elettroencefalografia: serve per misurare l’attività elettrica cerebrale tramite dei sensori posizionati sulla testa. Attraverso l’elettroencefalografia è possibile rilevare quali aree del cervello si attivano in corrispondenza di determinati stimoli.
  • Risonanza magnetica: permette di misurare il flusso sanguigno celebrale. Viene usata quando si mostra un prodotto a un soggetto e gli si chiede di attuare una scelta.
  • Eye tracking: utile per analizzare dove l’occhio si ferma nell’osservare un prodotto o quali elementi di una pagina web attirano di più l’attenzione dell’utente. È utile, inoltre, per comprendere come reagiscono le pupille alla visione di un messaggio o di particolari stimoli. Se avviene una dilatazione delle pupille significa che ciò che si sta osservando provoca attenzione e piacere; se, invece, si registrano restringimenti ciò significa che la visione ci porta ad emozioni quali il disgusto o l’avversione.
  • Misurazione delle attività elettrodermiche della pelle, come ad esempio la sudorazione.
  • Misurazione dell’attività cardiaca, relativa alle emozioni vissute.
  • Codifica delle misurazioni facciali, per comprendere i sentimenti provati.

Cercare di capire come ragionano e come reagiscono i tuoi clienti potenziali di fronte a determinati stimoli, è molto importante.

Tra i vari esperimenti di neuromarketing esistenti, vogliamo menzionartene due. Il primo è stato compiuto nel 2004 con l’intenzione di indagare la preferenza delle persone tra il marchio Coca Cola e il suo noto antagonista PepsiCola; il secondo, invece, viene raccontato da Martin Lindstrom nel suo libro “Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto”. In questo caso i protagonisti dell’esperimento sono dei fumatori.

1. Il caso “Coca Cola vs Pepsi” e il ruolo della percezione

L’idea di base era fornire una risposta più precisa su quale, dei due brand, fosse preferito dai consumatori. I risultati di questa ricerca, ottenuti attraverso il brain imaging, furono davvero sorprendenti: il campione coinvolto mostrò una netta preferenza per la Pepsi quando il prodotto venne testato senza mostrare il marchio. Quando, invece, il marchio fu fatto vedere ai partecipanti prima di bere la bevanda, il 75% di essi dichiarò apertamente di preferire Coca Cola. Inoltre, è stato rilevato che tale affermazione comportava l’attivazione di specifiche aree del cervello collegate all’autostima e alle emozioni positive.

Ciò che guidò il consumatore non furono le caratteristiche organolettiche o la qualità in sé del prodotto, bensì le diverse “immagini” e i valori intrinseci che queste due bibite avevano creato in anni e anni di spot pubblicitari. Quindi le emozioni e quelle specifiche sensazioni legate al brand, generando ricordi nella testa del consumatore, possono indurre quest’ultimo ad acquistare un dato prodotto, a prescindere da altri fattori esterni.

Questo esperimento è stato il primo a dimostrare l’importanza della percezione che le persone hanno di un brand e il suo enorme potenziale in ottica di vendite e di consumi. Un brand può essere così radicato nell’immaginario collettivo, da essere in grado di condizionare le percezioni dei suoi consumatori.

2. Lindstrom e l’esperimento con i fumatori

I protagonisti di questo esperimento erano trentadue fumatori provenienti da vari Paesi. L’obiettivo era quello di rilevare quale fosse la loro reazione alla vista dei moniti presenti sui pacchetti di sigarette. Pertanto, i fumatori furono collegati ad un apparecchio di imaging biomedico. Ciò che interessava agli studiosi era capire che impatto avessero tali frasi sui cervelli dei partecipanti.

Ciascuno di loro dichiarò di sentirsi preoccupato e di avere l’impulso di smettere di fumare. Tuttavia, la realtà dei fatti era un’altra. I ricercatori dimostrarono, grazie all’utilizzo dell’apparecchio, che i fumatori avevano dichiarato il falso. Infatti, le frasi allarmanti presenti sui pacchetti di sigarette aumentavano il desiderio di fumare degli intervistati. In questo secondo studio, ciò che emerge non è tanto il valore del brand nella mente dei consumatori, quanto piuttosto la mancanza di corrispondenza, che spesso c’è, fra ciò che affermiamo e ciò che accade nel nostro cervello.

Attraverso questo studio, Martin Lindstrom, che è un esperto di neuromarketing, ha voluto mettere in luce l’inutilità delle ricerche di mercato. Queste ultime, considerando attendibili le risposte degli intervistati, commettono un grave errore. Le persone, infatti, faticano ad esprimere giudizi ed opinioni con sincerità, impedendo all’azienda che svolge l’indagine di mercato di avere un quadro completo e affidabile della percezione che i consumatori hanno dei prodotti.

L’utilizzo nell’e-Commerce.

Passiamo subito a qualche esempio pratico. Ipotizziamo di essere un utente o un’azienda e di avere un sito web: probabilmente saremmo interessati ad attirare potenziali visitatori, specialmente se si tratta di un sito di e-commerce.

Non solo: una volta catturata l’attenzione degli utenti online, ci interesserebbe sapere anche in che modo avviene la loro fruizione sul nostro sito, ossia il loro gradimento generale, come essi percepiscono i contenuti e su quali pagine o schermate si soffermano più tempo.

Le tecniche di neuromarketing sono spesso utilizzate proprio per studiare dove il fruitore mostra più interesse su un sito. Può trattarsi della home, della parte centrale della pagina o di una specifica Call to Action.

Se hai proseguito fino a qui con la lettura vuol dire che, oltre a esserti interessato di questo argomento, avrai almeno in parte immaginato il potenziale che il neuromarketing ha e, soprattutto, potrà avere nei prossimi anni. Le teorizzazioni di questa nuova disciplina, accompagnate da sperimentazioni e verifiche empiriche, offriranno spunti sempre più utili a interpretare le abitudini e i comportamenti di acquisto dei consumatori.

Molte aziende stanno iniziando a utilizzare le tecniche di neuromarketing (sebbene ancora in maniera sperimentale) per indagare il grado di soddisfazione dei propri consumatori. Intercettare i bisogni e le emozioni dei clienti è cruciale per poter proporre migliori strategie di vendita. Dunque, sentiremo parlare di questo e tanti altri sviluppi nell’ambito di ricerca considerato.

Stay tuned!

 

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